作者 | 蓝鲨消费 张二河
随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的圆满落幕，中国体育代表团以5金4银6铜，共计15枚奖牌的骄人成绩，创下了境外参与冬奥会的历史最佳表现。
然而，这场盛会的背后，围绕品牌价值与市场策略的较量同样如火如荼。无论是积淀了60余年的长虹，还是备受关注的安踏、阿里巴巴、TCL等企业，都在此届冬奥会上进行着代言与国际传播的激烈竞争，力求将自身的科技、产品与文化紧密结合进赛事与用户的互动中。
那么，在这场盛大的赛事中，哪些企业借助这个舞台展现了中国消费科技的创新力量？又有哪些代言人的商业价值得以尽情绽放呢？
本届冬奥会营销的赢家是？
本届冬奥会上，中国的消费品牌营销策略得到了显著提升，已不再满足于简陋的Logo展示或简单的夺金祝贺，而是通过新颖的手法来实现从“借势”到“造势”的转变。
时隔16年，李宁再次作为中国体育代表团的“门面”出现——品牌的努力不仅在于赛场内的持续曝光，更将关注点放在了“仪式感”上。
李宁为中国代表团定制的“冰穹蓝”出场服和“双胜纹”领奖礼服，融汇了吉祥寓意的设计元素，在聚光灯下完美展示了品牌的形象。同时，李宁还首次采用“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”技术，显现出“智造”的实力。
与李宁在“高度”上的胜出相比，安踏则在“广度”与“深度”上占据优势。尽管失去了中国代表团的官方合作伙伴身份，安踏却凭借多年的市场深耕，构筑了一张更为广泛的营销网络。
在广度上，安踏不仅赞助希腊代表团，抢得了开幕式的“第一个”出场机会，还为新加坡代表团提供了装备，实现了多维度的品牌曝光。
从深度来看，安踏依然是中国冰雪军团最为坚实的后盾——十支国家队和众多优秀运动员身着安踏战袍，从谷爱凌、徐梦桃到新生代的苏翊鸣、杨文龙，形成了对顶尖人才的全覆盖。
这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的组合，被业内人士称为“教科书式双赢”。此外，安踏旗下的FILA、迪桑特等多个品牌也在多个国家代表队中花开遍地，共同形成了集团的规模优势。
安踏的实力并不仅停留在营销层面。其短道速滑队的比赛服，减阻率提升了1.49%——在500米的赛道上，这意味着超越“曾经的自己”1.5个身位。谷爱凌的滑雪服中更隐藏着自研的“热力洋流”科技。
TCL的独特营销之路
在众多品牌将焦点放在国内顶尖运动员时，TCL却选择了与众不同的战略——
其组建了中国品牌首个“全球化冬奥战队”，不仅有熟悉的谷爱凌、徐梦桃，还有来自意大利、荷兰、巴西、日本等国的顶尖选手。这种跨地域、跨项目、跨文化的组队方式，在冬奥营销史上实属罕见。
而TCL的代言策略并非孤立存在，它与整体的奥运营销形成了一个完整的闭环。在赛事端，TCL为国际广播中心提供了数百台大屏高清电视及LED显示屏；在消费者端，则在米兰中央火车站打造了名为“雪绒奇境”的冬奥主题展馆。代言人与赛事体验、线下互动的融合，使品牌不仅仅停留在表面，更深度融入了奥林匹克的场景中。
如果说与代言人的签约是一种品牌的赌注，那么蒙牛与谷爱凌的七年携手，便是一次“双向奔赴”的典范。自开局时外媒对谷爱凌的质疑，以至卫冕后的“中国牛”手势，她经历的跌宕起伏正是蒙牛“要强”精神的生动写照。在苏翊鸣、徐梦桃夺金的瞬间，蒙牛也迅速响应，将品牌的温度与全民情感紧密相连。
值得注意的是，当中国队在“黄金48小时”连续获得三枚金牌时，蒙牛集合了惠英红、应采儿与黄梦莹三位名字自带“ying”音的艺人，成立了“赢赢赢大使团”，通过独特的TVC和百万黄金大奖，快速将“赢了就是牛”变为全民热词。
更重要的是，蒙牛不仅在“讲自己的故事”，同时还在“讲时代的故事”——与张艺谋一起推出《开幕》主题片，以非遗剪纸的形式连接中国年味与奥林匹克。同时，首度将“红灯笼”与“巴洛克穹顶”结合，展现“文化输出”的独特魅力。
商业价值之王
根据《福布斯》在赛事期间发布的2026年冬奥会运动员收入排行榜，谷爱凌以2300万美元的年收入高居首位，成为名副其实的“商业价值之王”。
更令人瞩目的是其收入结构：在谷爱凌2300万美元的收入中，仅约10万美元来自赛事奖金，绝大部分则来自于商业代言与模特工作。这一数据表明，她的商业价值已经完全脱离了对比赛奖金的依赖，形成了独立于竞技成绩的自我造血能力。
迄今为止，谷爱凌与超过20个品牌保持深度合作。她的代言范围涵盖多个领域：在奢侈品方面包括蒂芙尼、路易威登等全球顶级品牌；在汽车领域，保时捷也向其伸出了橄榄枝；大消费领域更是囊括安踏、蒙牛、瑞幸咖啡等中国企业。
除了谷爱凌，22岁的苏翊鸣同样也在本届冬奥会上展现了显著的商业价值跃升。早在北京冬奥会周期结束后，苏翊鸣的经纪人曾透露他“每天拒绝上百个代言”，强调要保护运动员的品牌形象，而不走短期利益的路线。
在2022年前后，苏翊鸣公开合作的品牌超过10家，包括别克、GOSKI、肯德基等，涵盖汽车、快消、运动装备及互联网多个领域。
进入米兰周期后，他的品牌阵容持续升级，新增了中国移动、梅赛德斯-AMG等合作伙伴，进一步扩大了影响力。
行业分析认为，随着冬奥会带来的金牌效应，苏翊鸣的代言价格有望从“千万级”向“1500-2000万人民币级”跃升，年度商业收入的潜在上限也有机会达人民币1.5-2亿元，进入中国体育顶尖吸金的行列。
作为五届冬奥的成功参与者，徐梦桃在本届冬奥会中再次取得自由式滑雪女子空中技巧的冠军，成为中国历史上年龄最大的女子冬奥冠军。然而，与谷爱凌的2300万美元年收入形成鲜明对比的是，徐梦桃的商业代言相对较少，年收入仅在千万人民币级别。她的主要品牌合作集中在运动装备领域及少数消费品上，高端品牌几乎为零。
徐梦桃的丈夫，王心迪，同样在自由式滑雪男子空中技巧比赛中以132.60分夺冠，成为了同场夺得金牌的夫妻档。而王心迪的商业代言主要与三夫户外旗下的瑞士运动品牌X-BIONIC合作，其余尚未见其他重大代言。
这对夫妻的默契与支持成为冬奥会的一大亮点，形成了“竞技浪漫”的全民热议，业内认为夫妻档代言通常能实现“1+1>2”的品牌合作效应，能够拓展至个人代言无法覆盖的家庭消费市场。
综合来看，谷爱凌在商业价值上显然“断层式领先”。这一方面得益于她的跨文化背景，出生于美国旧金山的她，流利的中英文能力使她在全球市场中游刃有余；另一方面，她的多元身份，集运动员、学霸和时尚模特于一身，赋予了她更广泛的商业合作空间。
谷爱凌的商业成功，实际上是中国企业在全球市场崛起与庞大消费市场深度融合的体现。从北京冬奥会的惊艳登场，到米兰冬奥会的持续扩张，中国品牌与她的长期合作可谓获得了丰厚的回报。
总结
2026年米兰冬奥会，不仅见证了中国冰雪军团在境外取得的最佳战绩，更展现了中国消费品牌在营销策略上的集体成熟。
从TCL的科技助力到安踏的深耕市场，再到蒙牛的整合营销与文化输出，中国品牌正逐渐摆脱“赞助商”的角色，转而成为体育精神的共建者、科技实力的展示者以及中华文化的传播者。
当谷爱凌以2300万美元的年收入高居冬奥运动员收入榜首，她所代表的已不仅是个人的成功。这一成就标志着中国体育明星在冬奥会商业价值维度首次实现全球领先，成为中国消费品牌走向世界的生动注脚。
